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2014年中國家具總裁采訪會:成都站

新聞導讀:《中國家具報道》編輯部于 6月15日在成都新會展藝展中心組織一場成都家具行業總裁采訪會,參加集體采訪的企業多達16家,還包括河北行唐家具產業園運營總監李滿良,也前來出席了會議,以下把有關大家對參展、電商、市場營銷等的觀點與實際做法,整理出來供同行們參考。
 

《中國家具報道》編輯部于 6月15日在成都新會展藝展中心組織一場成都家具行業總裁采訪會,參加集體采訪的企業多達16家,還包括河北行唐家具產業園運營總監李滿良,也前來出席了會議,以下把有關大家對參展、電商、市場營銷等的觀點與實際做法,整理出來供同行們參考。


南方家私沈總:今年上半年增長20% 主要是新店增長

以前在廣東工作很多年,四川跟廣東家具有明顯不同的特點,粵派主要是展會推動為主,四川家具主要是人員推動,品牌驅動,做的市場也不同。現在這種形式在改變,廣東家具,浙江一些浙派家具渠道下沉,打到四川這些企業的家門口,聽說今年參展的大品牌很多,拿的面積很大,政策投放很兇猛,在這種情況下,對市場家具這邊提出一個很大要求,至少不能比廣東家具差距太遠。以前我們對展會不是很重視,因為我們都把展會做成招商的目的,但是現在形式改變了,對這邊已經提出了一個嚴峻挑戰,從展會的功能來說,無外乎這三點,一個就是品牌的提升,第二個就是訂貨,第三個就是招商,基于這三點,南方家具這邊做了一些準備。第一個方面在展館設計方面要像一線品牌,向廣東家具一些品牌的設計靠攏。第二個在品牌宣傳方面加大力度,這也是很重要的。第三個在招商方面,依靠展會招商不是非常現實,因為川派家具對前面幾位,即便深入到鄉村里面去了,但是這邊就像剛才說的,川派家具今年和以前的展會形式發生了改變,南方家具在展館的設計、品牌影響、產品布局、軟裝方面有些遺留品牌,這要向市場慢慢靠攏,并且現在整個消費也在轉移,你說二類市場、三類市場產品區隔很大,恐怕要改變,現在消費群體隨著互聯網時代接近,真的要把他很區隔,可能這邊比較小,這是我對展會的想法。

對上半年的情況,中國經濟有幾個特點,中國經濟政策影響很明顯,政策經濟。第二個就是市場需求很大變化,特別是消費需求,還有競爭態勢影響很大。這幾點把中國經濟基礎層面固化掉了,你就在框框里了,你要超越他要有很大的突破,經濟下行的時候增長你就是神人了。今年形勢是穩中有進,但是高速增長目標始終沒達成。

增長20%左右,增長的區域重點就是新店增長,新的客戶渠道開發增長,而老店增長已經受到一些影響。有的地方還通過開新店,通過公司政策投入來彌補一定虧損,也有一些銷量的下降,說明中國經濟開始高速增長,這種機會在慢慢減少,市場的發展,內部的精細化管理都提到很高層面了,現在整個家具這方面還有很多管理改善的要點,戰略要精準、管理要精細,這對企業是很高要求的。

剛才談的整個消費,現在梯度在轉移,加上高速增長的市場環境、市場需求,包括現在產能過大,遠遠大于市場增長速度,有些市場一下產能搞一倍搞幾倍,但是市場不可能那么大,市場競爭態勢都得加大,無論怎樣都達不到產能增長的速度,所以現在存在產能過剩的情況。第二個消費梯度轉移特別明顯,現在一些企業產品向一線市場靠攏,產品一定在三級市場是亮點,如果我們還局限于農民家具,這可能非常有風險,現在在三線市場區分不了哪些是農民家具,哪些是城鎮家具,現在消費年齡也開始往下面移,現在基本以年輕人消費為主體,這決定了產品研發的方向。產品研發方向我們盡可能要一線市場靠近,因為市場的時間節點,不是新產品一投入市場馬上就火爆,要有一個培育期。如果沒培育馬上就火爆,那一伙伴就完蛋了,表示你沒有走在前面,已經走在后面了,所以本身就有一個培育期。

第二點企業競爭的原理,市場機會比較少的時候你就要練內功,產品的競爭要素凸顯了核心位置,我們企業開始要回歸到產品競爭原點,競爭原點就是產品競爭。這次無論是上半年產品開發還是后期的產品開發,都要加大力度,使產品在行業有競爭,以前我們這方面不怎么重視,所以投入整個傳媒這邊都不是很足,所以企業要有拳頭型的產品。下半年川派家具的發展,如果要一下邁入一線市場肯定是不現實的,它有一個很長過程。所以川派包括南方家具很重要的東西可能還是要立足三級市場,同時走渠道上升,要向二級市場尋求突破,同時要憑自己的優勢實行區域連鎖,市場深根,向鄉鎮這方面邁進,一個要向二級市場上升,同時要朝鄉鎮市場進行下沉。現在這種已經做到一些挑戰了,像這邊如果真的渠道下沉的時候要縣級店成為品牌店,縣級店沒搞好就搞鄉村就不行,核心店建立好,同時向二級市場上升,因為渠道越做越往下面沉,縣級做不了做鄉鎮,的確還要上移,不上移競爭力一定提高不了,這不是市場需不需要的問題,而是企業戰略問題,你不能趕到不知道哪個位置。市場這方面段主任打了很多電話過來,又是這么多年朋友,說大家很難在一起,南方后面發展主要是兩個方面。

一個是對外品牌依靠明星代言進行品牌擴張,最后落到終端店面的標準化、品牌化,這樣一個方向,把每個店做成強店。第二方面我們通過品牌代言提高品牌形象,通過廣告投入投放和終端店標準化建設,進入比較精細的管理,是整個南方的想法。對內就是精細化過程,現在精細化這方面對于整個家具產業來說,還是對南方家具來說都是非常重要的課題,當市場競爭激烈以后利潤點一定會被擠壓,當別人做不了的情況下你的成本還能支撐你的運營你就是勝利者。這方面成本管理、績效管理一定是很重要的課題。


浪度九洲城項目招商經理:年年說生意不好做 年年都要做

我是浪度的代表,我現在從事的工作是浪度九洲城項目招商經理的。很榮幸參加本次會議,浪度從1998年到2014年經過16年時間,我們用5年時間走出了四川,再用5年的時間走出了世界,再用了5年的世界建設了廣漢項目浪度九洲城,浪度九洲城項目二期10萬平米加一期10萬,目前經營的很不錯。

浪度這個品牌來參展第一個方面是對品牌知名度和知曉度擴大,第二個是維護好老經銷商的信心,第三個對行業同仁的嶄新印象,不管是川內的同仁還是廣東同仁,第四個我們再來招商,這是浪度對參展的認識。

上半年的銷售情況,大家知道家具行業日漸簫條,生意都不好做,但是年年說生意不好做年年都要做,拿浪度九洲城這個項目來說,我們2012年4月份開5萬平米的家具,建材板塊銷售多少不清楚,我們家具板塊5萬平米能做到銷售額3個億,平均每一平方產出值能達到500萬每平方一個月,在家具行業來說做的是很不錯的,所以我們二期10萬平方招商就滿了。大家很關心的是你們怎樣做這么多錢,有沒有吹噓,是怎樣做的?我想跟大家分享一下,我們目前的操作一個是渠道下沉,我們四川一到廣東去參展,廣東不管是他們老總也好,還是所謂的區域經理總監都是拿我們這邊的品牌,什么全友、好風景包括我們浪度,說你們的精準營銷做的非常好,我們就延伸了我們四川精準營銷板塊,我們浪度九洲城這個板塊,我們做到周周都有活動,月月都有主題,每年四到六次的大型活動拉銷量。我們四川品牌和廣東品牌怎樣來競爭這個問題,我比較年輕,但是我個人的感受,因為我從事招商工作,特別是東莞,省外的知名度,大品牌,說到成都川內的品牌都搖頭,我就告訴他們怎么了?我們四川人不能歧視我們自己的品牌,我們的品牌也做的挺好的,我們也有形象好的,我們有我們的消費群體,目前要把我們的包裝形象方面和產品質量完善,這樣子我們四川的品牌就會更加優秀,再加上我們的精準營銷,我們的銷量會逐漸上升,不會說我們四川品牌只是東西便宜占了物流的方便,一定要守住四川大本營這個板塊。現在東莞的品牌,不管是廣東、黑龍江、北京這些大品牌都在市場,都知道云貴川這個板塊銷售量非常大,占了四川品牌很多廠家30%-50%的銷量,他們也想分我們的蛋糕,如果我們的檔次不夠我們川派可以提升我們的形象提升我們的檔次,如果缺乏歐美板塊可以研發可以投入生產。


好風景家私總監李長洪:四川品牌在全國市場上銷量非常棒

沒有淡季的市場只有淡季的思想

成都展會十幾屆了,在我印象里成都第一屆展會很簡陋,從最簡陋的會展走到今天,我就想起了十幾年前的展會,隨著時代的進步,不管是主辦方還是參展方都在不斷的成長不斷的進步,到今天展會的規模及影響力都是非常能拿得出去的,在中國家具展來說還是能夠排上號的,展會每個企業每個品牌,有的大企業重在品牌展示,新的產品展示、形象展示,可能成都這幾年大品牌沒有把招商作為很大的重點,但是其實這些工作大家已經都在做了,7月3日展會開始到6日結束,估計很多大品牌在二十幾號就開始在組織自己的招商,甚至有的提前了。只是說展會的時候讓大家在這個時候再次呈現出對大眾,也許我們沒有跑到的地方,很多廠家也有很多業務人員,中國很多市場沒有跑到,這個時候把企業的東西展現給更多客戶。每個企業重點的應該是在產品研發、創新、形象呈現,展會就是產品,作為好風景,在展會及年會,我們成都基本上大的家具都是兩次,對產品這塊是非常重視的,品牌知名度我們不談廣東怎么樣,至少現在可以自豪的說四川品牌在全國市場上銷量是非常棒的。在老百姓的口碑里面,我們拋開北上廣,我覺得應該也是非常優秀的,先不要說經濟實用,是大家非常認同的。我們做的東西可能在二三線市場更適合消費者,這應該是我們四川企業自己的優勢。從創新營銷板塊來說,剛才那位同仁也說到,比如說我們的掃樓精準營銷,不管怎么樣,作為四川企業來說我們把量做上去了,把每個店做成功了,也引導了很多,可能廣東很多東西我們學不會,但是我們很多東西他們未必能學會,他們可能進入我們一定的市場,這個時候四川企業信心應該有。上半年受國家整體經濟調控可能有一定影響,但是每年都說生意不好做,每年大家也在做,都是一個道理,每個企業都在想辦法。怎么樣讓自己的產品更受關注,怎么樣讓我們的營銷更加精準,我們的形象呈現更加接近他們。現在很多品牌形象不亞于珠三角這些企業,但是我們四川有優勢,我們的服務、售后、營銷團隊,這些都是我們的優勢,我們這些企業信心是非常重要的。

雖然說上半年比較淡,我們好風景有這樣一句話:沒有淡季的市場只有淡季的思想。相對較淡的季節里面我們要不斷的折騰,我們是等死還是找死,很多朋友聽課應該都聽過,每個企業都愿意去找死不愿意等死,上半年雖然受到一定影響,但是不斷折騰的企業我相信也在上漲,你們上到20%,我相信很多企業上漲20%也不是難事,都應該能夠做到,因為我們都在折騰,表現給我們的是不好。外面給我們的是壓力來了,這個時候我們不能坐以待斃,增長點也有很多,找到了也很簡單。其實很多走到前面企業給了我們模板和范本,新店建設、老店整改,這是我們新店的增長模式,除了這個模式,我們不斷的折騰,只要你敢去折騰,你一個月做兩次促銷,一次大促銷兩次小團隊我相信量還是能上去,這就看我們怎么看市場,怎么去做。剛才也提到標桿市場的打造,我們在市場標桿店的打造也非常成功,我去年三月份剛回總公司,前年我還在市場上,我負責華北,內蒙跟東北,當時接的時候市場也不是特別好,我們不斷的折騰,不斷對自己充滿信心,做下來結果還是非常好的。我們打造以標桿市場影響普通店面,以標桿市場增強區域能量,這很關鍵。很多時候是氣場,一個品牌、一個專賣店生意好與不好,首先看氣場,氣場不好我相信你的實力再雄厚最終是做不好的,不能長久,我們不斷提升我們的氣場、凝聚我們的氣場、凝聚我們的能量,我相信能做的很好。

在銷量這塊,好風景上半年增長的不多,但是對下半年的愿景非常好,我們看的非常好,我們2013年對2014年計劃的非常宏偉,增長比也非常大,但是2014年上半年是錯的,下半年我們也規劃的很好,我們充滿信心。首先我們想都不敢想怎么可能達到?想了才有可能達到,這是我們做企業做市場做營銷需要的精神。首先我們去想我們朝著想的方向奔,最后達不到100%最起碼能達到70%、80%。好風景2014年也沒閑著,我們上半年也非常繁忙,我們公司首先對企業的產品這塊進行了精準定位,以前做的是中高端,回過去兩年我們有些產品慢慢退出,今年對產品進行了梳理,重新給客戶制訂了盈利模式,盈利模式很多企業都在說、都在談,但是真正落到實處的也有,也不是說沒有,我相信每個企業可能也有不同的方式落到實處,但是我們同樣給顧客和商家提供一定的模式。首先第一個我們不一味求大,今天你做五千、六千,沒事,不顧對方結果的情況下,到后面對我們肯定壓力更大,我們不求大但是我們求穩。首先根據顧客的情況制定符合他市場的營銷模式,產品機構、人員機構給他們梳理盈利模式。我們公司上半年也在進行公司化運營管理事項,中國不缺乏公司,家具行業也不缺乏公司。但是公司化運作我相信每個企業都有每個企業的方法方式,我們在公司化運營這塊進行了強力的抓,也花了巨資進行培訓,進行人員培訓、企業內部聯動、專賣店聯動。做這個的目的就是在市場混亂的時候,剛才有同仁談到精細化,這也是我們在混亂的時期精細化管理,怎么樣把成本做的更低,怎么樣把人管的最好,把成本降到最低,把利潤點扔到市場上去,讓消費者拿比原來少10%的錢拿到跟原來一樣的產品,我相信這都是一樣的。現在我們的流程在做,文化在做,進行梳理,讓我們從文化影響人的靈魂這塊到我們執行我們的流程這塊進行成本降低,讓企業的利潤點達到最高,讓成本降下去,讓市場競爭、終端競爭更具有優勢,這是上半年我們企業所做的這些東西。

剛才也說到產業轉移轉型,轉型也有很多企業轉的很成功,也有很多企業轉的相對比較吃力,從我們本土出去的在外地不管是建廠還是搞其他項目,相對也有一定難度,我們在河南也有北方工業園,工業園也正式投產了,其實每個企業自己才知道產業轉型跟轉移的苦衷,苦與樂是并的,只有每個企業自己知道是苦還是樂,先苦后甜這是必經的過程。我們也做愛登堡燈飾城,做的也還可以,我們在家具這快,那塊是另外的,沒過多去管。剛才段主任說電商,電商這塊有很多企業現在都想去做,也想進入這個行道,曾經也有成功的案例擺在這個地方,比如做的非常好的像大牌的美樂樂這些,不管生沒生產至少他是成功的。我們從實體到網絡,他是從網絡到實體,每個企業都有每個企業的做法。電商這塊根據企業自身情況,不要一味去追潮流,這個東西可以做,首先我們準備好沒有?你有這個團隊沒有?有龐大的機構沒有?有承受力沒有。曲美做電商今天算可以的情況下,開始也是非常痛苦的,曲美的電商跟實體店結合的非常完美,我也在走市場,我也經常去市場看,你在網上能買的東西在實體店還會更優惠,還能去實體店買,不要一味想著網上的東西就便宜。曲美的東西你在網上看好的在我這里買9.5折,實體店買9.5折,包送包安裝。其實消費者就是看你怎么說,電商說的很好,也有很多企業從中得到了實惠,但是按照自己的方式做電商也不是不可以,慢慢大家也足不出戶去消費。現在很多70、80對我們認知度比較高,但是對大宗的東西還存在疑惑,我覺得這塊每個企業根據自己企業的方式來做,我覺得適合自己的,怎么樣小投入大回報這是最好的方式,你要是有策劃團隊、執行團隊你做大的也行,這也是可以的,做電商這塊我是這樣的看法。

剛才談到市場競爭,不管是廣東品牌還是本土品牌都存在競爭,廣州進軍二三線市場、三四線市場,皇朝是來的最早的,左右來了也不怕,也不嚇人,我們不怕他,我們的運營模式,我們所呈現出去的,從每個店、每個店員傳播出去的也是非常強悍的市場品牌,他做肯定是要分一點市場的,這個市場誰也做不完,我們把自己的做好就OK了,我們做活動也是一樣的,今天非把這個城市搞完這是不可能的。我們做我們精準的客戶,需要我們的客戶,我們把這部分客戶做好就可以了。我們好風景也在做十萬二十萬的家具,但是有些人就是要去北京買有什么辦法?我們把又愿意掏二十萬買又不愿意去北京買的人搞定就OK了,做好自己的事情。


好迪家具副總經理向前:不參展也一樣要備戰

就拿展會來說,展會這個東西有歡喜也有憂,不管怎么搞這個平臺是少不了的,招商也好、展示企業形象、品牌價值品牌形象,這兩個功能始終是少不了的。無非就是不同的企業不同企業發展階段或者行業情況側重點不一樣。我現在是好迪集團運營總監。我簡單談一下我們的想法。

今年列維士和好迪所有旗下品牌都沒有參展,但是沒有參展并不代表我們不參與,我們主要是通過兩種方式。一個就是總部工廠營銷論壇大會,邀請全國各地老客戶和新客戶來共商大計。第二個我們搞了展會直通車互動活動,通過這兩個活動配上我們在展會現場的信息發布,我們基本上本著有所為的思路全程參與整個展會活動。

談到感受,大家第一感覺是不好受,因為列維士現在是納入好迪整個運營管理之中,經過兩三年的波折和曲折,從去年才慢慢走上正軌,我也是去年才接手的,你說是爛攤子它還是有品牌地位的,知名度大,但目前品牌美譽度受到一定影響。所以鐘總給列維士下了目標,用他的話說沒有目標,他要我們這個團隊按照自己的想法放手大膽的做,今年上半年我們的銷售目標和計劃來講差距還是很大的,我們現在只能做到30%,如果說和去年同期增長這個沒辦法比,去年基本上處于零,這個增長沒有可比性,但是我們還是在努力。另外列維士以前產品比較單一,就是一個美式家具兩個系列,為了充實列維士品牌的綜合實力,好迪集團董事長鐘總把好迪以前的兩個系列實木家具,包括慢家具系列,還有湖北黔江一個好師傅美式家具全部整合成實木事業部,目前都在籌備。我們這也是一種嘗試,鐘總說既然實木大家都在說,我們要向廣東向沿海學習,成都四川也有很多這方面的廠家,我們也要學習,通過實木產品項目的推動,希望借此機會拉動整個好迪品牌的綜合競爭能力,這是我們的初步想法。

至于下半年我們的目標很明確,就是開店,就要靠我們的新產品,新產品有兩個方面,一個是增加了慢家具系列和好師傅這兩個產品以外我們增加了實木家具,以及在原有產品的更新上我們做了一些努力,所以說開店還是我們逃不脫的責任,因為沒有店你沒辦法銷售,我們目前公司的整體策略就是穩定中求持續性發展,發展中不能波動還是要穩定。剛才我們有同志談到,企業要賺錢才能發展,你不賺錢我賣5個億賺2000萬,賣3個億賺4000萬,某種程度講我不一會選3個億不會選5個億,有盈利才會有資本,才能經得住市場的風險。我跟鐘總接觸一年多,他有一個很重要的特點,他非常重視成本和利潤關系,行業說他摳,這個有道理,但是這個摳不是舍不得,他對這方面控制相當嚴格。

剛才說到電商的問題,及時好迪集團,包括列維士從去年開始運作這個事情,曾經想自己成立一個部門,后來籌備過程當中考慮到目前自己籌備面臨很多問題,現在我們積極參與,與第三方合作運營,我們找了一個網絡經營商,以我們的實木為核心,以實木還有皮沙發這幾個高價值產品為核心,目前前期工作準備的差不多了。這個很簡單,通過他自己的網絡通過列維士我們產品弄到網店之后,通過他網店里面的設置,進入網店之后隨時可以進入官方網站看我們列維士的企業運營狀況,如果消費者先進入了我們的官方網站,可以馬上點網上直營店,立馬去經銷商店,這種做法稍微輕松一點,我只提供服務,具體運營他們做,目前我們也在嘗試。前一段時間網上銷售很好,還有很多事情很火爆,大家都比較重視,我們也參與這個事情,剛才大家談到轉型的問題,其實這個轉型說到底核心目的就一個,在戰略上維持企業的持續性發展,目前家具業轉型跟地產有關系,要不圈地搞產業園,要不搞商業物業,包括商場、建材場,這兩種方法目前采用比較多,能不能給企業帶來持續性發展,尤其是資金鏈能不能順暢,這也是很大的問題。我們很多企業去圈地都帶投機性的東西,反正便宜,能搞就搞。像湖北某城市,你們沒去過,就上個禮拜,鐘總拉了一車人過去,那里有龍蝦節,我們飽餐了一頓龍蝦。我去產業園看了一下,除了好迪產業園修的像模像樣,從綠化、廠區規劃、軟硬設施只有我們做的最好,全友有是個半拉子工程,基本做了一半。也就是說產業園投進去之后能不能維持下去,這對企業是個很重要的問題,如果你企業銷售規模的發展確實需要去搞這么一個規模,還是像我剛才說的投機性的東西,這種方法不是不好,但是不能影響企業的正常運營,如果影響到企業正常運營,這種方法可能就也負面影響。另外像好迪集團轉型還有一點,在產品結構上,我們目前在實木產品這方面下了很多功夫,包括研發這塊,我們馬上要成立一個好迪集團專門的研發部門,這個研發部門帶有一種半市場性質。另外一個我們整個集團成立了實木事業部,現在生意不好做,都想辦法。

南方家私總經理沈總發表觀點

列維士家具副總向前講話

好風景家具總監李長洪講話

浪度家居博覽中心招商經理徐小姐發言

段主編介紹中國家具報道的發展成長歷程

會場

填寫華北家具產業發展調查表

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